OLED市场被泼冷水 LG颠覆战略遇阻
摘要：尽管业内对于OLED产品未来的市场前景持乐观态度，但该产品目前的市场销售数据和产品的盈利能力还是给整个产业泼了一盆冷水。去年LG电子曾经将北美市场OLED电视的售价下调近70%，但仍未大规模拉动起市场需求。在今年年初的CES大会上，LG黑色家电事业部执行副总裁兼CEO Brian Kwon对外表示，引领全球OLED市场将是LG巩固其在家庭娱乐领域市场地位的核心策略之一。
被称作“未来电视”的OLED（“有机发光二极管”）产品正饱受UHD、量子点技术电视阵营的强力冲击。
尽管业内对于OLED产品未来的市场前景持乐观态度，但该产品目前的市场销售数据和产品的盈利能力还是给整个产业泼了一盆冷水。OLED产业发展的阵痛期可能不会太短。
销量下滑
日前，市场研究公司DisplaySearch的最新报告显示，OLED电视厂商的利润率是-26%，并且将长期保持负数利润率，该机构预测，直至2019年第四季度，这一数字才会出现改善，利润率仍为-22%。
评测机构的反馈也并不理想。据外媒报道，日前，著名消费电子评测机构Consumer Reports和Consumer Electronics Industry发布的消费者评价显示，LG电子的OLED电视机型“55EC9300”获得73分，不敌同行的LCD液晶电视产品，位列平板电视产品的第三名。同时，从消费者反馈来看，主打优质画面质量和色彩牌的OLED产品的表现，实际上要逊色于LCD电视。
另一方面，市场认可度低及成本居高不下的压力，使电视巨头们对OLED的态度并不明朗。从2013年至今，三星、索尼、松下都曾数度传出叫停OLED电视项目的消息。唯有LG电子始终力挺OLED电视，放言将引领全球市场，但拿不出亮眼的业绩，此举也被业内人士视为“赔本赚吆喝”。对于未来OLED发展规划和目前的应对措施，LG电子方面表示将通过提高良品率和产能降低成本，并在研发和市场推广两方面入手，普及产品。
OLED产业发展的瓶颈
相对于传统的液晶电视，OLED电视运用了最前沿的显屏技术，屏幕可以进行卷曲、折叠等物理形态的变化，且体积更加轻薄，分辨率更高。业内讲OLED称为“未来的电视”，而其对物理限制的突破，也将使未来电视的形态拓展到手表、服装等多种可穿戴设备，极大地拓展市场空间。
尽管OLED的概念很美，但消费者似乎并不买账。去年LG电子曾经将北美市场OLED电视的售价下调近70%，但仍未大规模拉动起市场需求。
家电产业观察家梁振鹏接受《中国经营报》采访时表示，OLED在国内外市场销售情况不理想的主要原因是价格过高，以及存在寿命短、部分屏幕过于鲜艳、性能不稳定等技术缺陷。他同时指出，目前市场上只有LG一家企业在生产大屏幕OLED电视。市场占有率低，良品率不高也导致OLED电视的成本居高不下。
不过家电分析师刘步尘对OLED的前景比较乐观，“五年前的液晶技术也不成熟，新技术和产业在没完全走向市场化之前，都需要一个发展阶段。”据他预测，OLED市场的大规模启动潮将出现在2017~2018年，“谁布局得晚，谁未来就会越被动，不过未来谁会是老大还不好说”。
他认为，现阶段消费者对OLED认识程度低的原因是行业内厂家的推广力度不大。不过LG是个例外。目前，LG已经同中国、日本企业结为OLED面板联盟。“LG是吸取了当年松下因为不愿分享，在等离子（电视）上失败的经验教训。LG通过跟下游整机厂商搞好关系，一起推广OLED。”
“现在OLED电视的价格下降得非常快，有的50寸彩电价格已经低于液晶电视了，这对于OLED的市场化将起到很大帮助。”刘步尘同时表示，但也不排除有的企业为了培育市场把部分产品价格拉得很低，部分拉高。OLED电视合理的定价，应该是同规格液晶产品的1.5倍。
LG的颠覆野心
基于OLED在消费市场的冷遇，目前LG是唯一执着于推动OLED电视量产的家电企业。尽管现阶段该产品对LG的业绩贡献微乎其微，且更多地扮演着“吞金者”的角色，但一点都不影响LG对其的信心。在今年年初的CES大会上，LG黑色家电事业部执行副总裁兼CEO Brian Kwon对外表示，引领全球OLED市场将是LG巩固其在家庭娱乐领域市场地位的核心策略之一。
自2014年起LG就发力布局OLED电视面板，相对于同行的推进速度，LG的战略看上去显得有些“冒进”和“一意孤行”，但背后实则暗藏着借机颠覆“三星帝国”的野心。刘步尘指出，LG作为全球液晶行业巨头一直屈居老大三星身后，难以突破，而发力OLED确是个最好的选择。
据了解，日前LG Display也针对OLED业务发布了中长期战略计划。公司方面透露，目前OLED面板良品率已经达到了80%以上，与LCD良品率相当。销量方面，相对于今年60万片的目标，2016年的生产目标将提升至150万片，通过实现规模效益以及增强市场支配能力来提升OLED产品的利润。除此以外，今年公司还将向市场推出尺寸77英寸、65英寸和55英寸的超大型产品，以丰富产品矩阵。
但尽管LG一直为OLED电视摇旗呐喊，销量有限仍是无法忽略的问题。4月底LG对外公布的数据显示，在其主场韩国市场，3月份四款OLED电视机的合计销量仅为3000台。
基于这样的市场销量，三星方面显得比较谨慎。三星对OLED的策略也经历了一个转变的过程。2013年前，在全球的电视巨头中，三星是最早试图开启OLED时代的企业，投入力度空前。据刘步尘介绍，当时三星曾经把一部分LED生产线停下来改造为OLED生产线。
三星在OLED产业的布局也在按部就班地进行。今年3月，三星宣布将投资36亿美元兴建一条OLED液晶屏幕生产线。三星方面对外表示，该生产线主要供中小型OLED面板生产使用，产品将被装配在智能、平板电脑等消费类电子产品，此外，预计该生产线2017年建成投产。
今年4月，据韩国媒体报道，三星Display（面板显示部门）将液晶面板和OLED业务分拆为了两个事业部，但并没有马上开始OLED面板的销售，彼时三星Display公开表示，只要接获来自三星电子的供货请求，随时可以重启电视用OLED面板的量产工作。对于目前OLED产业在公司内部的发展状况，截至发稿时并未收到回复。
近两年，从市场反馈来看，研发OLED电视似乎是件吃力不讨好的事，生产成本难以压缩，而消费者认知度也无法支撑起足够大的销量。而根据市场调研机构DisplaySearch的数据，今年以内OLED电视面板市场销量或将达到14亿美元，到2021年，这一数字将上升至70亿美元。(孙然)
